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Llega la era del marketing sensorial

Las fragancias y el sonido se van abriendo paso en los puntos de venta, de la mano del llamado marketing sensorial. 

Por todos es sabido el impacto que provocan los aromas en nuestros sentidos. Siguiendo esta premisa, las marcas de moda han empezado a emitir en sus tiendas perfumes corporativos a fin de reforzar la conciencia de marca e impulsar las ventas a un mismo tiempo.

En este sentido, se destaca el trabajo de ScentAir: una empresa cuya plantilla de clientes está compuesta por conocidas compañías a título internacional, como Bloomingdale's, Lucky Brand Jeans y Disney. De esta manera, la compañía norteamericana implanta una serie de dispositivos específicos, que realzan los ambientes, crean experiencias memorables y sirven como canal de comunicación de una firma.

Cristopher Pratts, managing director de ScentAir, ha explicado a que  ''las fragancias afectan profundamente a la memoria y a los centros emocionales del cerebro humano. Además, si los comparamos con el sentido de la vista, los recuerdos pueden ser rememorados de manera más vívida y por períodos de tiempo más largos. De esta manera, llevar un perfume a un espacio destinado a retail significa acentuar la experiencia global a fin de crear una conexión más emocional con el cliente''.

De esta forma, determinados perfumes afectan de cierta manera a los compradores. Por ejemplo, el olor a polvos de talco provoca que las personas sientan seguridad y nostalgia, mientras que oler cítricos y menta genera alerta. A su vez, la persona que perciba un olor a barbacoa tendrá la sensación de que la habitación en la que se encuentra es más pequeña de lo que en realidad es. No obstante, si el olor que le llega es de manzana o pepino, el efecto que le producirá será justo el contrario.

¿Y qué fragancias despiertan el consumo? Los olores a cuero y cedro, que incitan a comprar mobiliario caro, así como los perfumes florales y cítricos, que son decisivos para que el cliente se demore más tiempo en la tienda y, en consecuencia, consuma más.

Pero el uso de un perfume como incentivo de las ventas va más allá de la elección de un aroma u otro. Un ejemplo de esto es el cada vez más extendido empleo de fragancias corporativas. En este sentido, destaca la nueva tendencia que se está viendo en las calles de Nueva York, cuyos comercios lanzan notas de olor a los viandantes a fin de atraer su atención, o la firma sueca Odd Molly, que utiliza en sus tintes un suave y refrescante perfume, que ayuda al consumidor a identificar las boutiques en las que se pueden encontrar sus piezas.

LA MÚSICA

El segundo elemento indispensable para el marketing sensorial es el sonido: nada incita más a comprar que un buen tema musical.

Lane Crawford es un ejemplo de ello: ''la música que se puede escuchar en nuestras tiendas refleja las atmósferas que pretendemos proyectar en las diferentes secciones y áreas, desde rock and roll actual, pasando por soul, así como temas de los 70 y 80 o, incluso, indie'', ha declarado Mark Baumann, visual director de la firma.

En Abercrome & Fitch existe, de hecho, un equipo interno cuyo cometido es seleccionar y crear temas musicales que son actualizados siete veces al año y representan el optimismo y energía de la firma para cada una de sus marcas. Y en Juicy Couture tienen, en este sentido, un sello personal muy particular: cada mes, los clientes pueden escuchar un disco diferente, que es creado y customizado por la compañía con mezclas de artistas clásicos con emergentes.

 

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